Por Brando García
Durante años, las grandes marcas apostaron por atraer consumidores mediante campañas que combinaban narrativa y la presencia de algún influenciador; por ahí vimos pasar futbolistas como Hugo Sánchez, Rafael Márquez o hasta Diego Armando Maradona.
Sin embargo, las redes sociales vinieron a democratizar el acceso al posicionamiento de muchas marcas pequeñas y a volver relevantes a personas que se transformaron en referentes para sus audiencias.
Lo que antes tomaba meses, hoy sucede en minutos. Ahora, un influenciador puede hacer que una marca de joyería, por ejemplo, haga su agosto después de un video viral en TikTok; y es cuando debemos preguntarnos, ¿qué sucede cuando finalmente consiguen esa atención, pero no está preparada para atenderla?
Una publicación puede transformar un producto desconocido en un objeto de deseo en horas. Basta con que un creador digital lo recomiende para que miles de personas comiencen a buscarlo.
Y quizá muchos piensen que es una exageración, pero no lo es. Según Statista, el marketing de influenciadores alcanzó un valor de 32 mil millones de dólares en 2025, 35% más que el año anterior. Por ello, hoy más marcas de cualquier tamaño están considerando a los creadores de contenido parte de su estrategia comercial.
¿Esto es positivo? Por supuesto. Pocas campañas tradicionales consiguen combinar alcance, credibilidad y conversión con la velocidad de las redes sociales. Pero, también abre la caja de pandora a un problema que va más allá de likes, comentarios y ventas: la promesa de cumplirle a los consumidores.
El problema comienza después del video.
Imaginemos que un producto se vuelve viral. En cuestión de horas, miles de personas intentan comprarlo por todos los canales disponibles. Sin embargo, el producto aparece agotado en línea, la sucursal más cercana no sabe que aún hay inventario en otra ubicación y cada canal ofrece una respuesta distinta. Sí, la marca consiguió generar demanda, pero perdió la venta porque su operación no pudo seguir el ritmo.
Según el INEGI, el 86% de la población usa internet y 97% de los internautas accede desde un teléfono inteligente. Es decir, para millones de consumidores descubrir, preguntar y comprar ya forma parte de un mismo recorrido móvil. Por eso debemos de empezar a ver a las redes sociales como detonadores de demanda, capaces de acelerar un ritmo de venta que no todos pueden sostener.
El algoritmo no consulta la capacidad del centro de distribución y un influencer tampoco sabe cuánto inventario existe, en qué tiendas está disponible o cuánto tiempo tomará reabastecerse. Si el contenido funciona, la operación puede recibir en horas una presión para la cual no fue diseñada.
¿La solución está en limitar las campañas? No. Consiste en conectar la promesa de marketing con la capacidad real del negocio.
El Unified Commerce Benchmark 2026 de Manhattan Associates muestra que solo 11% de los retailers evaluados alcanza un nivel de liderazgo en comercio unificado. La mayoría aún construye la integración necesaria para que tiendas, inventarios, pagos, servicio y canales digitales funcionen como una sola operación.
También muestra que los retailers líderes reducen hasta 27% los agotamientos de inventario mediante visibilidad en tiempo real, automatización y surtimiento localizado. Además, registran una conversión promedio de 2.6%, frente al 1% de quienes permanecen en una etapa básica.
Entonces, ¿qué debería hacer un retailer antes de colaborar con un creador? Incorporar la planeación de demanda a la estrategia de marketing; unificar la visibilidad del inventario para identificar cualquier unidad disponible, sin importar su ubicación; preparar planes para responder cuando una campaña supere las expectativas y medir su éxtito por las ventas y la experiencia que deja después de la compra, más que por visualizaciones o likes. Porque la viralidad puede desaparecer en pocos días, mientras que la frustración del consumidor suele durar mucho más.
Hoy, el verdadero poder de una marca solo no está en lograr que alguien recomiende su producto, sino en garantizar que, cuando miles de personas decidan comprarlo, toda la organización pueda responder con una misma voz, un inventario visible y una promesa cumplida.
Brando García es Gerente Regional para LATAM Norte de Manhattan Associates